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【值得收藏】中国消费者购物行为(下)张馨予李晨分手真相

www.cnfront.com 时间:2019-06-09 09:04 2019年马会全年资料/div>
未来 :外资和本土品牌间的竞争加剧 我们发现,外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。而在此之前,即便同属一个品类,两者通常也处于不同的细分市

【值得收藏】中国消费者购物行为(下)张馨予李晨分手真相



  未来 :外资和本土品牌间的竞争加剧

  我们发现,外资品牌和本土品牌已在某些领域展开直接竞争。而在此之前,即便同属一个品类,两者通常也处于不同的细分市场。例如外资品牌一般瞄准高端消费者,专注于现代通路和一二线城市,而本土品牌则迎合低端或大众消费者,并通过传统渠道发展了强大的销售网络。现在,外资品牌开始渐渐走出高端市场 ( 即现代通路和一二线城市 ),向三至五线城市扩张,进入大众市场直接挑战本土企业。以饼干为例,2010 年至 2011 年,外资品牌在五线城市的市场份额提升了六个百分点。( 图 8)。

【值得收藏】中国消费者购物行为(下)张馨予李晨分手真相

  在某些品类中,外资品牌和本土品牌之间的价格差异也在不断缩小,有的甚至打起了价格战,例如在啤酒、口香糖和面巾纸品类中 (图9)。

 

【值得收藏】中国消费者购物行为(下)张馨予李晨分手真相

  * 面巾纸、卫生纸、彩妆、护肤品、牙刷使用每个包装的平均售价作为比较依据,其余均用每千克平均售价进行比较
  注:此处的本土品牌仅包括各个品类的前30大品牌中的本土品牌
  资料来源:Kantar Worldpanel;贝恩分析


  行动指南

  在本系列的前两篇报告中,我们基于对消费者全面而真实的购物行为研究,包括对不同区域和城市级别、品类属性以及购物者所处的各人生阶段的进一步探讨,从而对“多品牌偏好”行为及“品牌忠诚”行为品类的品牌得出了重要的行动指南。本篇作为第三篇系列报告,我们从多方面分析,试图解析外资或本土品牌的属性对不同消费者购物行为的影响,结果发现,两者并没有直接的联系。

  尽管中国消费者对外资品牌的评价普遍高于本土品牌,比如外资品牌在其心目中往往象征着更好的品质以及更加健康和安全的配方,但是除了少数知名的外资品牌和进口产品外,消费者其实很难在货架面前清楚地辨别一个品牌到底是外资的还是本土的。事实上无论是外资还是本土品牌,都有机会在不同品类最终赢得消费者的青睐。一个外资品牌在中国取得了成功,更重要的原因一定是实施了适合中国市场的营销战略和迎合中国消费者的零售终端营销举措。一个本土品牌如果运用这些方案,在很大程度上将获得同样的成功。

  无可否认,外资和本土品牌之间的竞争在中国市场已经愈演愈烈。许多本土品牌通过借鉴外资模式而取得了成功,而外资品牌则开始进入三线到五线城市和传统渠道以求在曾经本土品牌强势的领域分得一杯羹。随着竞争的逐渐同质化,学习和借鉴对方的运作模式和竞争优势并扬长避短,是两者抢占市场份额的公共必修课。当然,无论是外资还是本土品牌,其制胜之路应该从了解所在品类的定义及消费者购物行为的属性开始,例如,是饼干品类还是休闲食品品类?是碳酸饮料品类还是非酒精饮料品类?是“多品牌偏好”行为品类还是“品牌忠诚”行为品类?在这场没有硝烟的战争中,谁更懂得双向学习,谁就将更有胜算。

  作者简介:

  布鲁诺.兰纳 (Bruno Lannes) 是贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席,常驻上海。联络方式:bruno.lannes@bain.com
  钟加庆是贝恩公司全球合伙人,常驻上海。联络方式:kevin.chong@bain.com
  陆建熙 (James Root) 是贝恩公司全球合伙人,常驻香港。联络方式:james.root@bain.com
  刘碧溶是贝恩公司董事经理,六开彩开奖现场直播,常驻上海。联络方式:fiona.liu@bain.com
  迈克尔.布克 (Mike Booker) 是贝恩公司全球合伙人、亚太区消费品及零售业务主席,常驻新加坡。联络方式:mike.booker@bain.com
  盖.布鲁塞曼斯 (Guy Brusselmans) 是贝恩公司全球合伙人,常驻布鲁塞尔。联络方式:guy.brusselmans@bain.com
  郭雅芳是Kantar Worldpanel亚太区首席执行官。联络方式:marcy.kou@kantarworldpanel.com
  虞坚是Kantar Worldpanel中国区总经理。联络方式:jason.yu@ctrchina.cn
  如您有任何关于本报告的疑问或建议,请通过邮件联系上述报告作者。

  致谢

  本报告由贝恩公司(Bain & Company)与Kantar Worldpanel共同完成。报告的作者特别感谢贝恩公司的郑鸿飞、兰垠、周湜圆和姜冀轩,以及Kantar Worldpanel的李嵘、秦怡和庄于真为本报告作出的贡献。

  关于Kantar Worldpanel – 高清灵感™,在中国隶属CTR。

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关键字 消费者 购物 中国 值得 行为

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