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数字时代传播必备三大战场:社交媒体、手机、全时电商纳多雷

www.cnfront.com 时间:2020-03-04 03:40 白小姐四肖必选一肖
文 / 【英】杨名皓 Miles Young 原奥美集团全球董事长兼首席执行官,现牛津大学新学院院长 数字时代已开始趋于“稳定”,但风起云涌的三大战场依然争论不休, 一言以蔽之,未来还没有定论。 第一个战场是社交媒体。 一、让社交重归社交媒体 假如数字伊甸园

文 / 【英】杨名皓 Miles Young

原奥美集团全球董事长兼首席执行官,现牛津大学新学院院长

数字时代已开始趋于“稳定”,但风起云涌的三大战场依然争论不休, 一言以蔽之,未来还没有定论。

第一个战场社交媒体

一、让社交重归社交媒体

假如数字伊甸园存在过的话,那肯定是在社交媒体的早期——充满了纯真和希望。那时,友谊可以“绘制”,而且看起来似乎可以永无止境地扩展与实验。

回顾过去,那些有关社交媒体的早期观点依然极富远见——先关注个人的社交图谱,然后进行口碑的集体传播。只是这种做法在当今就不够用了。在缺少更准确、更精细的度量时,粉丝(或关注)数当然越多越好。于是“分享”(sharing)或“关注”(following),突然成为大家接受的用以衡量“品牌簇拥”(brand advocacy)的方式。然而,上网的人数开始爆发。截至 2015 年,美国人平均每天花在智能手机上的时间为 3.7 小时,拉美人平均每天挂在社交媒体上长达 6.1 小时。

营销向来痛恨真空,所以品牌匆匆进驻,品牌的社交媒体内容分布因此呈现指数级增长。

图:18 ~ 34 岁数的人群,在主要社交网络上的渗透率(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)

图:18 ~ 34 岁数的人群,在主要社交网络上的渗透率(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)


我们在调查中注意到,约80%的社交媒体用户认为,网络广告的质量再普通不过,甚至很差。其他研究也显示,在已生成的 B2C 内容中,有 80% 根本无人问津。

这是怎么一回事?

在争夺粉丝的竞赛中,粉丝成了受众,于是品牌向粉丝传递信息,这是模拟时代“营销”的经典范例,但该做法却开始伤害品牌自身。

内容通常过于肤浅。奥迪通过一系列“艺 术”形象来做 #PaidMyDues(走自己的路)的营销活动,却招来恶评如潮的反应。奥迪的粉丝坚持认为,Instagram 的信息推送应该专注在汽车上。他们关注奥迪是为了看车。在社交平台上,真实道地很重要。

图:奥迪以 #PaidMyDues 为主题,过度设计信息推送时,粉丝要求奥迪回归它最擅长的东西——汽车 (图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)

图:奥迪以 #PaidMyDues 为主题,过度设计信息推送时,粉丝要求奥迪回归它最擅长的东西——汽车 (图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)


漫无目的之连接,也会导致骇人的反弹。纽约警察局就发现,自打有了主题标签 #MyNYPD(我的纽约警察局)后,他们反而惹祸上身。之所以这么说,是因为每当人们指责纽约警察局手段过激时,大众首选的主题标签就是 #MyNYPD。

图:主题标签可能陷入险境(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)

图:主题标签可能陷入险境(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)


出于自我保护,大众缩小了自己的社交图谱,退入较小的私人网络,寻找私密花园之墙。“有围墙的花园”指更私密、更封闭的社交平台, 如 WhatsApp、微信或脸书即时通(Facebook Messenger)等,它们因此而蓬勃发展。同时,这类社交平台也开始强化它们的过滤算法。

2014年我们曾展开一次覆盖100 多个社交项目的全球分析,调查发现:利用社交媒体做免费媒介,且依靠口碑传播自然激发的时代早已结束,而且永远结束了。在付费媒体、自有媒体、赢取媒体这个三角形中,赢取媒体即将遭遇社交媒体使用上的大冷落,被迫让位给付费媒体。

同时,我们对粉丝实际构成的认知也有所提高。这个行业充满着强烈的一厢情愿之希望:品牌所有者认为,大家对我拥有的品牌点了赞,他们一定就是品牌的拥护者。其实,情况不一定如此。

 

图:由于脸书的自然覆盖率有所下降,品牌变得越来越愿意花钱,以便接触到该平台的受众。(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)

图:由于脸书的自然覆盖率有所下降,品牌变得越来越愿意花钱,以便接触到该平台的受众。(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)


品牌从不缺少粉丝或追随者。在横跨 11 个市场的调研中,84% 的受访者表示,他们曾喜欢或关注过某个品牌、产品或服务,超过一半的人跟品牌有过互动——不过有个发现戳穿了社交营销的华丽泡泡,79% 的互动从未得到回应。10 人中约有 6 个是“分享者”:他们与别人分享自己的品牌体验,不论好坏。

粉丝并非品牌所要寻求的真正奖赏。真正的奖赏是找到品牌的真正倡导者。10 个粉丝中只有 2 个配得上这一称号。他们表现更活跃, 想要与品牌有直接互动,喜欢与品牌绑定;而且,他们的朋友谈论品牌也更多些。旧式直效营销所谓的“老会员带来新会员”(member get member),很容易转换为“老会员带走新会员”(member-lose-member)。

除了这些发人深省的现实之外,多数社交媒体营销依然是随机行事、不可测量、尚未使用。

图:从社交到深度社交(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)

图:从社交到深度社交(图片来自:《奥格威谈广告:数字时代的广告奥秘》)


未来取决于所谓的“深度社交”。在某种程度上,社交已经长大成人。它正在从一种营销与广播的思维心态,转向出版与量身定制的思维模式。肤浅的内容让路给更睿智的洞察、更有趣的故事,以及更多“会话式”的承诺,这些都是 社交媒体的先驱所梦寐以求的。

那么,洞察从何而来?

首先要明白,在整个顾客历程的始终,都要考虑到社交。我们随机选一个品类,譬如英国的电话服务商。可以看到,即便是对缩减版的顾客旅程(从知名度到忠诚度),也没有一家企业深谙社交呈现的基本精髓。

其次要明白,“对话”这个词虽然用起来容易,实则复杂难懂。剖析和制作一段对话,会让你知悉对话伙伴的关键内容兴趣点、影响力平台和社交行为等都是什么(请参考下一页的图示)。



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